이정은 SK플래닛 온라인제휴팀장
![[DT광장] 마일리지 서비스도 공유기능 갖춰야](http://contents.dt.co.kr/images/201806/2018062702102769817001[1].jpg?var=5445 "[DT광장] 마일리지 서비스도 공유기능 갖춰야")
모바일 쇼핑이 보편화되면서 생긴 가장 큰 변화 중 하나는 소비자들이 구매 전 가격과 부가 할인 혜택을 함께 검색하게 됐다는 점이다. 아울러 쇼핑 후 보상까지 꼼꼼히 챙기는 '스마트 컨슈머'도 확산되고 있다.
기업들은 이 같은 소비 트렌드를 따라가기 위해 반값할인·타임세일·1+1 이벤트 등 혜택 제공은 물론 SNS 바이럴 마케팅을 통해 고객들을 유인한다. 그러나 이 모든 활동은 방대한 마케팅 비용이 없다면 장기적으로 진행하기 힘들다. 기업 입장에서도 마케팅 효율성을 간과할 수 없다. 지속가능성을 고려했을 때 마일리지·포인트 멤버십은 구매 고객에게 혜택을 주고 기업에는 장기적으로 멤버십 회원 확보와 고객 재방문 증대 효과를 준다. 고객은 적립 받은 마일리지·포인트를 통해 할인을 비롯한 다양한 혜택을 받을 수 있다.
이미 기업들은 항공·통신·주유·식품·유통·전자 등 전 영역의 대기업을 중심으로 그룹사 통합 포인트를 묶어 각 계열사 상품서비스의 교차판매(Cross-selling)를 유도한다. 포인트 멤버십은 차별화 전략으로 마케팅 수단에 활용되기엔 너무 일반화돼 됐다. 따라서 고객의 선택을 받을 수 있는 경쟁력 강화 방안이 시급한 상황이다.
인터넷 기업의 표본이 된 아마존과 넷플릭스의 성공요인을 보면 답이 나온다. 이들 기업은 고객 개인별 구매이력, 콘텐츠 클릭이력을 바탕으로 개인별 취향을 반영한 빅데이터에 기반해 맞춤형 운영을 한다. 이는 누구나 꿈꾸는 빅데이터 기반 마케팅 활동일 수 있다. 데이터를 수집하고 고객에게 적절하게 추천해주는 '추천 알고리듬'을 개발하는 데 엄청난 비용과 시간이 들어가 엄두를 내기 어렵기 때문이다. 특히 빅데이터 마케팅은 어느 정도 규모가 뒷받침되지 않으면 효율성이 없어 모두가 원한다고 시도할 수 있는 상황이 아니다. 융합과 통찰이 필요한 빅데이터 마케팅을 할 때 각 기업이 보유한 특정 영역 서비스만으로 경쟁력 있는 혜안을 찾기는 힘들다.
예를 들어 일본 라쿠텐 그룹의 경우 서비스 영역은 오픈마켓·디지털 콘텐츠·포털/미디어·여행·통신·증권·보험·은행·카드·전자 머니 등 생활 서비스 대부분을 총망라한다. 이들은 그룹에서 발생하는 슈퍼포인트를 바탕으로 소비 행태와 흐름을 파악했고 이를 사업 모델로 구축했다. 과연 이를 일반 기업이 직접 구현한다는 게 가능한 일인가?
지속적으로 빅데이터에 기반한 마케팅 효과를 높이려면 포인트 기반 마케팅 활동을 추천한다. 포인트를 적립하고 사용하는 과정이 곧 데이터 흐름이기 때문이다. 고객이 어떤 곳에서 포인트를 적립하고, 사용하는지 확인할 수 있으면 고객의 소비행태도 그릴 수 있다. 다양한 제휴 기업과의 시너지를 통해 자사 서비스 이외 영역에서 고객 선호도를 알게 돼 효율적으로 고객별 맞춤 운영·관리를 할 수 있다.
이제는 각자도생이 아닌 공생으로 또다른 연합형 슈퍼포인트를 만들어야 한다. 포인트 마케팅도 이 시대의 화두인 공유·융합·협업으로 새로운 출구를 열어야 한다. SK플래닛의 OK캐쉬백은 지난 20여년간 우리 일상의 전 영역에서 깊숙이 들어와 있는 포인트다. 3000만명 이상의 고객과 5만여개 온·오프라인 사용처와 적립처를 제휴사로 갖춘 국내 최대 데이터 기반 마케팅 플랫폼이다. 일종의 연합 슈퍼포인트로 활용할 수 있다. 마케팅의 경계가 불분명해진 요즘 자사 데이터만이 아닌 더 넓은 시각에서 더 편리하고 유용한 가치를 만들어가는 노력이 필요하다.
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